從推出“標配”意義上的手機應(yīng)用商店，到以手機應(yīng)用商店爭奪用戶、搶占終端，最后實現(xiàn)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)收入的飛躍，電信運營商面臨“三步走”的局面。第一步已走出，第二步困難重重，第三步還遙不可及。
中國移動總裁李躍上任后實施新政，使得外界紛紛揣測中國移動是否會重回封閉。不過，主張“開放共贏”的中國移動數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)核心承載平臺的Mobile Market（以下簡稱MM）卻沒有受到太多影響，相反，李躍在多個場合強調(diào)了MM對于中國移動的重要性。例如2010年11月17日，在香港舉辦的GSMA亞洲通信大會上李躍就明確表示，Mobile Market是中國移動在移動應(yīng)用領(lǐng)域的一個重要核心產(chǎn)品。
這說明手機應(yīng)用商店在移動互聯(lián)網(wǎng)時代的重要性，包括中國移動在內(nèi)的三大電信運營商均已推出該業(yè)務(wù)，中國移動甚至為此改革體制架構(gòu)。當(dāng)前業(yè)內(nèi)盛傳中國移動旗下子公司卓望控股將要重組，重組的目的之一就是吸引更多專業(yè)CP進來，為MM的發(fā)展提供更好的支撐。
卓望控股的興衰很大程度上代表了中國移動數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的發(fā)展歷史。從世紀之初中國移動推出互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)平臺——移動夢網(wǎng)開始，卓望就是其主要的支撐方，到后來MDO平臺推出，移動夢網(wǎng)開始退出歷史舞臺，現(xiàn)在MM平臺成為中國移動數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的主要承載平臺，移動夢網(wǎng)時代正式終結(jié)，卓望也已經(jīng)無法適應(yīng)中國移動數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的發(fā)展步伐。而中國移動能夠“壯士斷腕”，及時革新，顯示出其發(fā)展數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)不再僅僅是擺出一副姿態(tài)。
通信管道越來越寬，而運營商的未來卻越來越窄，這是電信運營商面對的共同挑戰(zhàn)。管道的貶值讓運營商難掩尷尬，不論是中國移動、中國電信還是中國聯(lián)通，都將數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)作為未來發(fā)展的重中之重，由此邁出轉(zhuǎn)型移動互聯(lián)網(wǎng)的步伐。在中國移動推出MM之后，中國電信也推出了“天翼空間”，中國聯(lián)通則推出了“沃商店”，三家電信運營商彼此爭奪，競爭激烈。
現(xiàn)在評判誰勝誰敗也許為時過早，而且究竟“不以成敗論英雄”還是“成者為王敗者為寇”，也是很難確定的標準。但是從發(fā)展路線上，電信運營商都須經(jīng)過三個階段，第一階段即電信運營商推出手機應(yīng)用商店，作為“標配”；第二階段是以手機應(yīng)用商店爭奪用戶，搶占終端；第三階段則是以手機應(yīng)用商店為核心平臺，發(fā)展數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，進而實現(xiàn)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)對傳統(tǒng)通信業(yè)務(wù)的超越�，F(xiàn)在三家電信運營商已完成第一階段，第二階段還在進行中，而第三階段則遠遠沒有達到。
用戶在想什么？
手機應(yīng)用商店的興起表明用戶對手機這一移動終端的使用方式和評判標準發(fā)生改變。諸如像素、內(nèi)存等單純的硬件升級已無法滿足用戶的需求，電信運營商順勢推出手機應(yīng)用商店，是順應(yīng)消費者需求的明智之舉。目前三大運營商在手機應(yīng)用商店上，雖然還與蘋果、谷歌等企業(yè)有著不小的差距，但是發(fā)展速度上并不緩慢。
不過僅僅把手機應(yīng)用商店作為“標配”，意義并不大。要打敗競爭對手，就必須把用戶體驗做到極致。相比于蘋果和谷歌的應(yīng)用商店，電信運營商的手機應(yīng)用商店在應(yīng)用程序的數(shù)量方面處于劣勢，只有集中更多的精品應(yīng)用，不斷提升用戶體驗，才能樹立起差異化的優(yōu)勢。
市場分析機構(gòu)Strategy Analytics無線媒體實驗室曾經(jīng)發(fā)布過一份調(diào)研報告——移動應(yīng)用商店（App Store）：優(yōu)質(zhì)用戶體驗的最佳執(zhí)行實踐，其中指明了21條最佳用戶體驗實踐指南，涉及用戶在使用App Store過程中的每一個步驟，包括應(yīng)用的易發(fā)掘性和易訪問性、內(nèi)容的相關(guān)性以及與用戶所處環(huán)境的關(guān)聯(lián)性、付款流程等多個方面�？梢哉f每一個小的細節(jié)都會影響到用戶體驗，電信運營商還需小處著手，一步一步鍥而不舍地改善用戶體驗。
對比中國移動的MM和中國聯(lián)通的沃商店，可以看出多種差距。中國移動MM在應(yīng)用程序數(shù)量上明顯占優(yōu)，包含了很多沃商店不具備的熱門應(yīng)用。例如在MM中搜索熱門應(yīng)用“憤怒的小鳥”，能夠搜索到多個不同版本的應(yīng)用，而在沃商店則無法搜索到這款應(yīng)用。另外，在MM中搜索應(yīng)用，除了出現(xiàn)搜索結(jié)果之外，還會出現(xiàn)“搜索該關(guān)鍵詞的人瀏覽過”欄目，而沃商店則沒有。在MM中點擊某個應(yīng)用程序，會顯示出“該開發(fā)者的其他應(yīng)用欄目”，沃商店也沒有。MM在應(yīng)用程序“內(nèi)容的相關(guān)性”上明顯比沃商店做得更好。
中國聯(lián)通推出“沃商店”更像是形式化的做法，走個過場。也就是把手機應(yīng)用商店作為“標配”而沒有長遠的規(guī)劃。從最初的遲遲不肯行動，到現(xiàn)在勉強推出應(yīng)用商店，聯(lián)通似乎并不認為手機應(yīng)用商店會對其未來的發(fā)展造成多大影響。歸根結(jié)底，聯(lián)通還是將希望寄托在“明星終端”，特別是iPhone上。而iPhone本身就有自己的應(yīng)用商店，聯(lián)通的沃商店對比之下，簡直慘不忍睹。聯(lián)通沃商店未來的失勢也就不難預(yù)測。
而中國移動和中國電信的步伐就緊湊的多。不僅積極開拓第三方開發(fā)者資源，還通過與競爭對手合作的方式拓展應(yīng)用增長空間。中國移動與諾基亞合作，推出了MM-Ovi商店。同樣，中國電信的“天翼空間”也與微軟、高通合作，使用戶可以在天翼空間下載微軟、BrewMP等諸多軟件平臺上的軟件。這樣的合作突破了傳統(tǒng)的封閉觀念，增加了用戶的福祉。
從開放程度上看，目前中國移動的MM和中國聯(lián)通的沃商店都不對另兩家電信運營商用戶開放，而中國電信則完全開放，這一點上，中國電信更能贏得用戶的認可。
MM，天翼空間和沃商店三家手機應(yīng)用商店有個共同的特征，即都設(shè)置了類似“品牌店”這樣的欄目，為一些精品應(yīng)用的開發(fā)者開設(shè)專門的店鋪。這能夠鼓勵好的應(yīng)用開發(fā)者開發(fā)更多的精品應(yīng)用，也使得用戶可以更加方便地獲得精品應(yīng)用。
不過在應(yīng)用的推薦機制上，三大運營商都還有改進的空間。目前三大電信運營商主要是靠熱門應(yīng)用排名等方式推薦應(yīng)用，這樣的推薦方式雖然有一定效果，但是負面作用也不小，就是使很多其他應(yīng)用埋沒了。如果三大運營商能夠跟蹤不同用戶的上網(wǎng)行為，根據(jù)掌握的用戶的基本特征有針對性的推薦應(yīng)用，就能充分發(fā)揮應(yīng)用商店中應(yīng)用的數(shù)量優(yōu)勢。
應(yīng)用商店其實是一種“長尾經(jīng)濟”模式，大多數(shù)不夠熱門的應(yīng)用最后的下載量之和很可能會超過少數(shù)的精品應(yīng)用。因此，建立一種更加個性化的推薦機制，與提升應(yīng)用程序數(shù)量同等重要。
手機應(yīng)用商店的興起表明用戶對手機這一移動終端的使用方式和評判標準發(fā)生改變。諸如像素、內(nèi)存等單純的硬件升級已無法滿足用戶的需求，電信運營商順勢推出手機應(yīng)用商店，是順應(yīng)消費者需求的明智之舉。目前三大運營商在手機應(yīng)用商店上，雖然還與蘋果、谷歌等企業(yè)有著不小的差距，但是發(fā)展速度上并不緩慢。
不過僅僅把手機應(yīng)用商店作為“標配”，意義并不大。要打敗競爭對手，就必須把用戶體驗做到極致。相比于蘋果和谷歌的應(yīng)用商店，電信運營商的手機應(yīng)用商店在應(yīng)用程序的數(shù)量方面處于劣勢，只有集中更多的精品應(yīng)用，不斷提升用戶體驗，才能樹立起差異化的優(yōu)勢。
市場分析機構(gòu)Strategy Analytics無線媒體實驗室曾經(jīng)發(fā)布過一份調(diào)研報告——移動應(yīng)用商店（App Store）：優(yōu)質(zhì)用戶體驗的最佳執(zhí)行實踐，其中指明了21條最佳用戶體驗實踐指南，涉及用戶在使用App Store過程中的每一個步驟，包括應(yīng)用的易發(fā)掘性和易訪問性、內(nèi)容的相關(guān)性以及與用戶所處環(huán)境的關(guān)聯(lián)性、付款流程等多個方面�？梢哉f每一個小的細節(jié)都會影響到用戶體驗，電信運營商還需小處著手，一步一步鍥而不舍地改善用戶體驗。
對比中國移動的MM和中國聯(lián)通的沃商店，可以看出多種差距。中國移動MM在應(yīng)用程序數(shù)量上明顯占優(yōu)，包含了很多沃商店不具備的熱門應(yīng)用。例如在MM中搜索熱門應(yīng)用“憤怒的小鳥”，能夠搜索到多個不同版本的應(yīng)用，而在沃商店則無法搜索到這款應(yīng)用。另外，在MM中搜索應(yīng)用，除了出現(xiàn)搜索結(jié)果之外，還會出現(xiàn)“搜索該關(guān)鍵詞的人瀏覽過”欄目，而沃商店則沒有。在MM中點擊某個應(yīng)用程序，會顯示出“該開發(fā)者的其他應(yīng)用欄目”，沃商店也沒有。MM在應(yīng)用程序“內(nèi)容的相關(guān)性”上明顯比沃商店做得更好。
中國聯(lián)通推出“沃商店”更像是形式化的做法，走個過場。也就是把手機應(yīng)用商店作為“標配”而沒有長遠的規(guī)劃。從最初的遲遲不肯行動，到現(xiàn)在勉強推出應(yīng)用商店，聯(lián)通似乎并不認為手機應(yīng)用商店會對其未來的發(fā)展造成多大影響。歸根結(jié)底，聯(lián)通還是將希望寄托在“明星終端”，特別是iPhone上。而iPhone本身就有自己的應(yīng)用商店，聯(lián)通的沃商店對比之下，簡直慘不忍睹。聯(lián)通沃商店未來的失勢也就不難預(yù)測。
而中國移動和中國電信的步伐就緊湊的多。不僅積極開拓第三方開發(fā)者資源，還通過與競爭對手合作的方式拓展應(yīng)用增長空間。中國移動與諾基亞合作，推出了MM-Ovi商店。同樣，中國電信的“天翼空間”也與微軟、高通合作，使用戶可以在天翼空間下載微軟、BrewMP等諸多軟件平臺上的軟件。這樣的合作突破了傳統(tǒng)的封閉觀念，增加了用戶的福祉。
從開放程度上看，目前中國移動的MM和中國聯(lián)通的沃商店都不對另兩家電信運營商用戶開放，而中國電信則完全開放，這一點上，中國電信更能贏得用戶的認可。
MM，天翼空間和沃商店三家手機應(yīng)用商店有個共同的特征，即都設(shè)置了類似“品牌店”這樣的欄目，為一些精品應(yīng)用的開發(fā)者開設(shè)專門的店鋪。這能夠鼓勵好的應(yīng)用開發(fā)者開發(fā)更多的精品應(yīng)用，也使得用戶可以更加方便地獲得精品應(yīng)用。
不過在應(yīng)用的推薦機制上，三大運營商都還有改進的空間。目前三大電信運營商主要是靠熱門應(yīng)用排名等方式推薦應(yīng)用，這樣的推薦方式雖然有一定效果，但是負面作用也不小，就是使很多其他應(yīng)用埋沒了。如果三大運營商能夠跟蹤不同用戶的上網(wǎng)行為，根據(jù)掌握的用戶的基本特征有針對性的推薦應(yīng)用，就能充分發(fā)揮應(yīng)用商店中應(yīng)用的數(shù)量優(yōu)勢。
應(yīng)用商店其實是一種“長尾經(jīng)濟”模式，大多數(shù)不夠熱門的應(yīng)用最后的下載量之和很可能會超過少數(shù)的精品應(yīng)用。因此，建立一種更加個性化的推薦機制，與提升應(yīng)用程序數(shù)量同等重要。
目前推出手機應(yīng)用商店的主要有三大“流派”，一是蘋果這樣的終端廠商；二是電信運營商；三是谷歌、亞馬遜等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。另外兩方中的任何一方，都能對電信運營商構(gòu)成很大的挑戰(zhàn)。
來自終端廠商的挑戰(zhàn)很明顯。在2G時代，電信運營商在整個移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)鏈中居于中心地位，而3G網(wǎng)絡(luò)的建成給了終端廠商更多機會。以蘋果為中心的終端廠商的崛起開始挑戰(zhàn)電信運營商的優(yōu)勢地位。從目前手機應(yīng)用商店的發(fā)展來看，蘋果還居于實際的優(yōu)勢地位，而且在蘋果的帶動下，很多其他的終端廠商也進入手機應(yīng)用商店領(lǐng)域，與電信運營商構(gòu)成競爭關(guān)系。
這說明移動互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，整個產(chǎn)業(yè)鏈的利益格局產(chǎn)生了重大的變化。傳統(tǒng)的通信業(yè)務(wù)向數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)延伸，進入一片未被開發(fā)的領(lǐng)域，不論是電信運營商還是終端廠商都希望“跑馬圈地”，雙方的合作關(guān)系不像2G時代那么單純，而是轉(zhuǎn)向競爭與合作并存。電信運營商因此也無法像以前那樣容易獲得終端廠商的支持，而其本身并沒有多少移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的經(jīng)驗，因此在手機應(yīng)用商店上捉襟見肘，也很正常。
雖然在與單個終端廠商相比，電信運營商并不弱勢，甚至占據(jù)明顯優(yōu)勢。例如與摩托羅拉比較，中國移動的MM在應(yīng)用程序數(shù)量和適配終端范圍、用戶數(shù)量等方面均已超越后者，摩托羅拉押注Android操作系統(tǒng)，其手機應(yīng)用商店“智件園”中的應(yīng)用程序都是基于Android操作系統(tǒng)的，這限制了其手機應(yīng)用商店的發(fā)展空間。
不過從整體上看，終端廠商仍然是一股強大的勢力。電信運營商曾經(jīng)希望憑借自身的影響力控制終端，實現(xiàn)手機應(yīng)用商店對用戶的滲透，不過效果并不理想。除了少數(shù)的定制終端之外，類似中國移動與諾基亞合作這樣的方式，還是比較少，終端廠商基本上獨自行事。中國移動和中國聯(lián)通均推出了自身的手機操作系統(tǒng)，意圖以手機操作系統(tǒng)為誘餌，“誘殺”終端廠商。不過“奸計”被識破，效果不佳。
究其原因，一方面終端廠商“打自己的算盤”，不希望在操作系統(tǒng)上受制于電信運營商，它們有更好的選擇，即谷歌的Android操作系統(tǒng)，這套系統(tǒng)本身開源，而且手機適配的應(yīng)用程序數(shù)量眾多，用戶也認可。另一方面，有些終端廠商還希望研發(fā)出自己的操作系統(tǒng)。聯(lián)想就在Android操作系統(tǒng)上研發(fā)了樂OS操作系統(tǒng)。
與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)對比，電信運營商也并不占優(yōu)。谷歌Android Market自不必說，新加入的亞馬遜也亮點多多。龐大的用戶群體，便捷的支付平臺，聚焦精品應(yīng)用……亞馬遜自成一格，風(fēng)度翩翩。最重要的是，這些互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)有著互聯(lián)網(wǎng)“基因”，這與電信運營商的傳統(tǒng)基因不一樣。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，擁有互聯(lián)網(wǎng)“基因”的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)占據(jù)天然優(yōu)勢，就像電信運營商在傳統(tǒng)通信領(lǐng)域擁有“天然”優(yōu)勢一樣。
而且手機應(yīng)用商店對于終端廠商和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的意義和對于電信運營商的意義不同。例如對蘋果來說，其應(yīng)用商店盈利與否并不特別重要，蘋果更希望借助這些軟件來促進蘋果iPhone手機、iPad等移動終端的銷售，蘋果甚至在PC產(chǎn)品MacBook上推出應(yīng)用商店，目的就是促進MacBook的銷售。而互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)如谷歌更多的是想通過應(yīng)用商店，拓展自己的核心業(yè)務(wù)如搜索、網(wǎng)絡(luò)廣告等，也因此谷歌采用開放策略，并鼓勵開發(fā)免費應(yīng)用。而電信運營商卻希望通過手機應(yīng)用商店，實現(xiàn)對移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)鏈的控制，進而實現(xiàn)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)收入的增長，手機應(yīng)用商店的重要性更加明顯。因此在評判其手機應(yīng)用商店的發(fā)展上，標準自然也會更高。這種“絕對值”而不是“相對值”的要求，讓電信運營商“壓力很大”。
何進何退？
運營商選擇手機應(yīng)用商店并沒有錯，在移動應(yīng)用領(lǐng)域，手機應(yīng)用商店是最能夠吸引大量用戶、承載其他數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的平臺。移動互聯(lián)網(wǎng)時代，得平臺者得天下，手機應(yīng)用商店不可偏廢。
不過如果電信運營商還希望像2G時代那樣，保持對整個產(chǎn)業(yè)鏈的高度控制，是不現(xiàn)實的事情。手機應(yīng)用商店不同于傳統(tǒng)的通信業(yè)務(wù)，其本身是沒有圍墻的。只要擁有足夠的用戶數(shù)，只要能夠提供一個聚合大量開發(fā)者的平臺，都可以經(jīng)營這種業(yè)務(wù)。所以電信運營商注定要面對很強大的競爭。
這種情況下，有所取舍，術(shù)有專攻，反倒是獲得競爭優(yōu)勢的最佳途徑。據(jù)流傳出的一份資料顯示，李躍曾發(fā)表觀點認為，中國移動是否開展某項新業(yè)務(wù)，要看這項業(yè)務(wù)是否能夠與其他業(yè)務(wù)形成協(xié)同效應(yīng)。也就是說中國移動希望在既有業(yè)務(wù)支持的基礎(chǔ)上，進軍新的業(yè)務(wù)。而不是憑空產(chǎn)生新業(yè)務(wù)，獨立無依，最后反被圍剿。李躍推進的“大象瘦身”計劃，就是為了理清不同業(yè)務(wù)之間的關(guān)系，有所取舍。
這也表明電信運營商開始在與競爭對手的競爭過程中，調(diào)整自身的定位，結(jié)合自己的優(yōu)勢做自己擅長的事情。中國電信很理智地保持與手機操作系統(tǒng)的距離，顯示出其眼光的獨到，其天翼空間的完全開放，也體現(xiàn)出差異化的優(yōu)勢。
是否經(jīng)營某業(yè)務(wù)，不能只看競爭對手是否在做這項業(yè)務(wù)，或者這項業(yè)務(wù)的市場前景有多誘人，而是自身是否有做好這項業(yè)務(wù)的潛力。如果沒有，就不要“打腫臉充胖子”，硬上不可。放眼互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的成功企業(yè)，多是非�！皩Ｒ弧保瑢⒛稠棙I(yè)務(wù)做到極致，再進行擴展，形成“勢力范圍”。
電信運營商進軍移動互聯(lián)網(wǎng)，不能“包打天下”，電信運營商需要的不是很多不高不矮的“山頭”，而是數(shù)量有限但是絕對高過其他競爭對手的“山頭”。 貪多誤事，應(yīng)深以為戒。
跟風(fēng)還是創(chuàng)新？
在手機應(yīng)用商店上，電信運營商不是開創(chuàng)者，自然就會面臨跟風(fēng)還是創(chuàng)新的問題。三大電信運營商的應(yīng)用商店雖然模仿了蘋果的模式，但是與蘋果的差別很明顯。最主要的區(qū)別有兩點，第一點是開放，電信運營商的手機應(yīng)用商店容納各種手機操作系統(tǒng)、適配多品牌終端；第二點是免費應(yīng)用占據(jù)主流。
不過與谷歌Android Market比起來，上述兩項優(yōu)勢就不存在了。谷歌應(yīng)用商店也有缺陷，主要表現(xiàn)在免費應(yīng)用的開發(fā)者收入不足。如果電信運營商能夠創(chuàng)新盈利模式，增加開發(fā)者收入，就同時具備了相對于蘋果和谷歌的差異化優(yōu)勢，這是一條突破的路徑。
中國移動為此實行了“Try & Buy”模式，即先試用后付費，給習(xí)慣免費的中國消費者更充分的決策空間。同時適當(dāng)降低應(yīng)用軟件的價格，實現(xiàn)“薄利多銷”，這些都是有意義的創(chuàng)新嘗試。
在盈利方式上，電信運營商還可以考慮后向收費，特別是對于那些用戶數(shù)量巨大的熱門應(yīng)用，可以允許企業(yè)在熱門應(yīng)用上投放廣告并向其收費。這種模式其實是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的主流模式，即通過提供免費服務(wù)聚集用戶，然后通過廣告投放的方式盈利。
在應(yīng)用程序上投放廣告，精準性更強。例如某款旅游類應(yīng)用，其用戶群更可能是一些收入較高的白領(lǐng)人士，而且這些人喜歡旅游，因此可以重點向旅游類企業(yè)推廣。電信運營商還可以統(tǒng)計手機用戶對不同應(yīng)用的使用情況，進而判斷用戶特征，幫助企業(yè)進行個性化營銷。這些都是未來手機應(yīng)用商店的增值空間。
《互聯(lián)網(wǎng)周刊》
